Отмена похорон. Убивают ли миллениалы индустрию смерти?

Ким Велси

Забудьте о гробовой комнате: похоронное бюро в Гринпойнте  спроектировало розничный магазин, чтобы привлечь прохожих.  Фото: Эрика Хилл

“У нас были люди, которые думали, что мы спа; для меня это победа”, - сказала Эрика Хилл, совладелец Sparrow, бизнеса, который открылся в ноябре прошлого года в Гринпойнте. 

Sparrow действительно выглядит очень spalike: декор приятно нейтральный, с мансардными окнами, пастельными фресками и витриной розничного магазина на Дриггс-авеню, в которой хранятся свечи, кашемировые накидки, банные принадлежности и некоторые очень красивые керамические сосуды, сделанные местными женщинами. Только когда вы посмотрите немного ближе на названия книг или перейдете в главное учреждение, где комнаты заполнены рядами пустых стульев, истинная природа пространства становится очевидной: Sparrow - это похоронное бюро, а эти красивые куски керамики - урны для кремации. Хилл хотел, чтобы магазин был теплым и приглашающим, чтобы привлечь прохожих - маршрут в если не следующий мир, то предварительный разговор о нем. “Людям дают дверь, чтобы заглянуть внутрь, пройти через нее”, - сказал Хилл. “Я чувствую, что мы недостаточно говорим о смерти и умирании. И мы не планируем этого. Но все умрут; вы не можете уйти от этого ”. 

В дополнение к организации похорон, Sparrow также проводит выездные вечеринки — собрания для умирающих, но еще не умерших, чтобы попрощаться - и встречи, известные как кафе смерти, для обсуждения этой темы. Это всего лишь один из многих бизнесов, связанных с окончанием срока службы, которые возникли за последние несколько лет и нацелены на то, чтобы предложить лучший, более современный, более дружественный к тысячелетнему поколению способ смерти: экономически прозрачный, с более чистой эстетикой и удобными для потребителя интерфейсами.

В дополнение к Sparrow, которая хочет открыть 15 похоронных бюро по всей стране в ближайшие пять лет, есть сайты по планированию смерти, такие как Cake and Lantern, компании по доставке гробов и кремации непосредственно потребителям, основанные бывшими руководителями Amazon и Nike (Titan и Solace), а платформа под названием Dinner Party, которая объединяет скорбящих незнакомцев для приема пищи, и приложение WeCroak, которое напоминает вам, что вы умрете в пять случайных раз каждый день.

Их брендинг доступен, с мягкими цветами и милыми иллюстрациями, которые жители Нью-Йорка привыкли видеть в вагонах метро. Но не ожидайте рекламной кампании F-train в ближайшее время — в то время как компании вкладывают значительные средства в SEO и поиск по ключевым словам в Google, реклама является чем-то вроде третьего рельса в индустрии смерти. ”Чего вы не хотите делать, так это ставить гроб перед кем-то, кто об этом не думает", - сказал Джош Сигел, соучредитель Titan Casket. Смерть - это то, о чем большинство американцев предпочли бы, чтобы им не напоминали во время утренних поездок на работу. Или вообще когда-нибудь. Это тоже то, что стартапы, работающие в конце жизни, стремятся изменить, трансформируя не только потребительский опыт смерти, но и культурный. Но вы действительно можете ребрендировать death?

Erica Hill and her business partner Jennifer Herman-Feldman opened Sparrow last November in Greenpoint. Photo: Erica Hill

Истории основания стартапов с истекшим сроком службы, как правило, следуют аналогичной дуге: Кит Кроуфорд, соучредитель компании Solace, занимающейся кремацией напрямую для потребителей, был креативным директором Nike, когда его отец умер в 2013 году. “Мой отец все спланировал заранее и оплатил заранее. Мы думали, что просто подпишем контракт и очень быстро уйдем, но это превратилось в долгий, странный опыт: ‘Ты хочешь обновиться?’

Это было похоже на покупку подержанной машины, и это засело у меня в голове”, - сказал он. “Почему это такая мрачная, старомодная вещь? Почему эта отрасль никогда не развивалась?” Лиз Эдди, соучредитель сайта планирования Lantern, также вспоминает, как несколько часов после смерти ее бабушки сидела в похоронном бюро в окружении гробов, пытаясь не плакать, пока служащий заполнял необходимые документы, и задавалась вопросом: “Какого черта я здесь?” Она нашла множество необходимых дел после похорон еще более сбивающими с толку. “Я потеряла своего отца, когда была маленькой, поэтому я всегда была слишком осведомлена о последствиях смерти для семьи, но часто наше понимание смерти сосредоточено на эмоциональном компоненте горя”, - сказала она. “Только с бабушкой я понял всю логистику — юридическую, уборку их вещей, все, что не покрывает похоронное бюро. Было очевидно, что Фонарь должен был существовать, но его не было”. По мере того как технологические компании и стартапы наводняли каждый уголок и щель жизни, стало очевидно, что умирание было готово к разрушению. “Поддержки недостаточно”, - сказала Сьюлин Чен, соучредитель Cake, еще одной платформы планирования. “Есть бренды и технологические компании, которые помогают людям во всех других аспектах жизни — любви, рождении, — но не в смерти”.

С 1963 года, когда Джессика Митфорд в своей книге "Американский путь смерти" разоблачила отвратительную финансовую практику похоронной индустрии, раздавались призывы реформировать и переосмыслить бизнес. Но, помимо постоянно растущей популярности кремации, за почти 60 лет, прошедших с момента публикации книги, очень мало что изменилось, включая огромную стоимость смерти в Америке. На протяжении десятилетий правила Федеральной торговой комиссии требовали, чтобы похоронные бюро сообщали подробные цены по телефону, но, как задокументировала Митфорд в своем обновленном издании 1996 года, это мало что сделало для сдерживания безудержных расходов. По данным Национальной ассоциации похоронных бюро, в 2021 году средняя цена похорон с погребением составила 7 848 долларов. Кремация немного снизила стоимость до 6 970 долларов. То, что потребительское восприятие смерти должно быть другим, - это то, с чем большинство людей, включая похоронную индустрию, согласны (в какой-то степени).

Следуя методичке Каспера и Уорби Паркера, Titan и Solace предлагают один тип решения: прозрачность цен и онлайн-интерфейс, чтобы уменьшить опасность того, что кто-то в момент огорчения станет жертвой перепродажи. “Наша миссия состоит в том, чтобы не позволить эмоциональной потере превратиться в финансовую потерю”, - сказал соучредитель Titan Скотт Гинзберг. Средняя стоимость гроба из титана колеблется от 1250 до 2500 долларов, что примерно вдвое меньше, чем в обычном похоронном бюро. Solace предлагает прямую кремацию за 895 долларов США без дополнительных или других сборов, хотя компания стремится отделиться от этого основного бизнеса и вскоре добавит урны в свои предложения, а также работает над онлайн-некрологами и услугами планирования. (Он также планирует вскоре выйти за пределы Западного побережья.) Титан надеется расшириться до цветов, урн и хранилищ.

Компания Titan Casket, основанная Джошем Сигелом, Элизабет Сигел и Скоттом Гинзбергом, продает гробы напрямую потребителю в самых разнообразных цветах и моделях. Фото: любезно предоставлено Titan Casket

Проблема в том, что разумное потребительство, связанное со смертью, опирается на предварительное планирование, а это требует другого, более открытого отношения к концу, чем у большинства из нас. “Независимо от того, как вы это упаковываете, действительно трудно заставить кого-то сесть и серьезно отнестись к этому, пока не придет этот смертельный звонок”, - сказал Джош Слокум, исполнительный директор некоммерческой организации Funeral Consumers Alliance. “Планирование похорон и конца жизни - это то, что никто не любит делать, но американцы особенно плохи в этом. Мы действуем так, как будто смерть - это выбор образа жизни, который не подходит для нашей семьи ".

Когда отношения американцев со смертью настолько вышли из-под контроля? Все сходятся во мнении, что это произошло вскоре после Гражданской войны, когда новые методы бальзамирования позволили отправлять тела солдат, погибших вдали от дома, обратно их семьям. Но с бальзамированием пришла профессионализация и коммерциализация ритуалов и практик, которыми ранее занимались родственники и друзья, и это, в сочетании с падением уровня детской смертности и институционализированным уходом за пожилыми людьми, означало, что “смерть стала очень незаметной”, - сказал Хилл, основатель Sparrow.. Когда это переместилось из дома в больницу, мы утратили знакомство со многими традициями и ритуалами, и смерть стала чем-то далеким и жутким, чего следует избегать и отрицать. Держать тело дома в течение нескольких часов, когда-то совершенно нормально, теперь кажется многим людям неудобным, даже неуместным. “Когда люди звонят после смерти, они обычно просят, чтобы тело забрали немедленно”, - сказала Лили Сейдж Вайнриб, 27-летняя директор похоронного бюро Sparrow. “Я говорю: "Да, но есть ли кто-нибудь, кто хочет сначала попрощаться?’ Как только кто-то умирает, мы относимся к нему так, как будто он опасен. Это неправда. Я думаю, что это отрасль, которая облегчила бремя тяжелой работы, но она зашла слишком далеко ”.

То, что смерть и планирование смерти не должны пугать, возможно, является основным принципом стартапов, связанных с окончанием жизни, - это концепция, заимствованная из движения за позитивное отношение к смерти, обобщающего термина для многих людей и групп, которые пытались изменить отношение американцев к смерти в течение примерно двух уже несколько десятилетий. И хотя миллениалы не начинали движение, есть надежда, что именно они приведут к более широкому признанию, которое до сих пор было неуловимым. С помощью кафе смерти, некоммерческих организаций, таких как Death Over Dinner, death doulas, living funerals, веб-сериалов, таких как "Спроси гробовщика" Кейтлин Даути, "Зеленые похороны" и движения за похороны на дому, цель состоит в том, чтобы снять табу со смерти, демистифицировать ее и помочь людям противостоять смерти и принять ее как неизбежную и естественная часть жизни.

Стартапы с истекшим сроком службы восприняли и переформулировали это послание во что-то более приемлемое для основной аудитории. “Мне не нравится фраза "смертельно опасный". Я не думаю, что кто-то в восторге от смерти. Это больше похоже на смерть”, - сказал Эдди. “Речь идет о понимании смертности как части хорошего самочувствия. Понимание планирования на конец жизни как важнейшей части взросления”. Эдди рассматривает Lantern как “комбинацию образовательной платформы, финтеха и оздоровительной платформы. Мы расскажем вам о каждой задаче, которую вам придется выполнить, и о том, почему это важно — разобраться со всеми их аккаунтами в социальных сетях, подписками, банковскими счетами, правительством. Наша цель - быть знающим другом”.

Планирование также не обязательно должно быть полностью серьезным делом, сказал Чен из Cake, название которого было выбрано из-за его праздничных коннотаций. В то время как написание завещания или распоряжения о расширенном уходе не совсем радостно, есть много других элементов, где “может появиться игривость. Люди осознают, что значит быть смертными существами”. Это может принимать форму выбора списка воспроизведения для своих похорон или следования подсказкам для написания писем друзьям и семье. Она указала на Eterneva, компанию, которая превращает пепел в бриллианты, и ее многочисленные вирусные видеоролики Tik Tok. “Их успех на TikTok влияет на другие отрасли, такие как страхование жизни, которые теперь говорят: ”Вау, потребители вовлекаются в это, они не боятся противостоять этому лицом к лицу"."

Появление стартапов, связанных со смертью, является одним из многих предзнаменований - появление дулы смерти в подкасте Goop, влиятельные люди из похоронного бюро на TikTok и появление семинаров по медитации в конце жизни - что гораздо более масштабный культурный сдвиг уже идет полным ходом. Возможно, это сделал COVID или большая открытость к таким темам, как психическое здоровье и смертность среди миллениалов. Средний пользователь Lantern составляет от 25 до 44 лет, и почти половина трафика Cake (на сайте 40 миллионов пользователей в год) приходится на возраст от 18 до 34 лет.

“AARP - один из наших инвесторов, и люди предполагают, что мы для пожилых людей, но большая часть нашего трафика - молодежь”, - сказал Чен. (Даже стиль общения тысячелетний — Эдди, Чен и другие основатели и работодатели, работающие в конце жизни, имеют общий канал Slack на 400 человек, известный как Death & Co.) Пользователи millennial Cake и Lantern, с которыми я разговаривал, варьировались от человека, чей двоюродный брат неожиданно умер, что заставило его понять, насколько сложно это было для семей, которые планировали похороны во время скорби, для евангелиста за правое дело, который планировал вечеринку в честь своего 30-летия на тему похорон с арендованным гробом и похоронным дресс-кодом. (Хотя это и не совсем обычное явление, вечеринки по случаю дня рождения на тему похорон тоже не являются чем-то неслыханным: Барбара Коркоран провела одну из них в честь своего 70-летия.)

Даже традиционалисты в отрасли в наши дни ведут себя более празднично. Уокер Поузи, представитель Национальной ассоциации похоронных бюро, который также управляет семейным похоронным бюро в Южной Каролине, сказал, что похоронные бюро по всей стране устанавливают кухни общественного питания, строят центры проведения мероприятий и принимают “более активную роль в планировании и проведении мероприятия, например, ведущий для те, у кого нет религиозного служителя. Приятно выпить коктейль и посмотреть на красивые фотографии чьей-то жизни. Я думаю, что наша профессия все больше превращается в роль по планированию мероприятий, а не в роль по подготовке тела”.

Это разумный поворот, учитывая, что в 2015 году кремация стала более распространенной, чем захоронение, и продолжает набирать популярность. Марк Краузе, владелец сети похоронных бюро в Милуоки, сказал, что, по его опыту, толчок к большим праздничным мероприятиям исходит от молодых людей. “Поколение бэби-бума пережило мрачные, печальные времена в 60-х, 70-х и 80-х годах. Они действительно склоняются к тому, чтобы ничего не делать”, - сказал Краузе. “Но миллениалы ищут событие. Новое поколение потребителей похоронных услуг заботится не о гробе, а о сервисе. Они хотят напитки для взрослых, закуски — это больше похоже на прием”.

Также был большой интерес к новым методам захоронения тел: в дополнение к зеленому погребению — возрождению старого метода захоронения в саване и гробу, предназначенном для биологического разложения, — есть также щелочной гидролиз, компостирование человека, промессия (замораживание тела, пока оно не превратится в порошок) и грибные костюмы (что-то вроде кожуха с наддувом, который ускоряет разложение в почве). Лаборатория смерти Колумбийского университета, междисциплинарный исследовательский центр, работает над прототипом проекта под названием Afterlight, который одновременно является методом захоронения и мемориалом. Тела помещаются в автономные сосуды или капсулы, где разложение естественным образом ускоряется биоанаэробным процессом с использованием микробов, производя энергию, которая используется для питания мемориального светильника.

DeathLab предложила подвесить светящиеся капсулы с нижней стороны Манхэттенского моста, что послужило бы общим местом для скорби и своего рода географическим памятником мори, во многом так же, как когда-то это делал деревенский церковный двор. Есть также множество романтически звучащих вещей, которые можно сделать с кремированными останками — превратить их в бриллианты или рифовые шары, похоронить у основания дерева в мемориальном лесу, запустить их в качестве фейерверка. (Не говоря уже о том, чтобы выбросить небольшую их часть в космос.)

Слокум из Альянса потребителей похоронных услуг несколько более скептически, чем эти наблюдатели, относится к перспективам серьезных изменений в бизнесе. “Я думаю, что реальные перемены потребовали бы более реалистичной ориентации на старение и смерть”, - сказал он. “Мы не сталкивались со смертью реалистично в течение нескольких поколений. Большинство людей никогда не видели трупа, а если и видели, то его забальзамировали и наложили грим. Мы видим смерть только в фильмах и катастрофах. Мы не испытываем это так, как привыкли люди, дома, и это то, что делает нас тревожными и уязвимыми ”. И, несмотря на все волнения по поводу новых технологий, почти всех по-прежнему кремируют или хоронят традиционно; щелочной гидролиз и компостирование людей еще не легальны в большинстве штатов. Даути, один из лидеров движения за позитивное отношение к смерти, также отметил, что существует большая разница между альтернативами кремации и захоронению - компостированием людей и щелочным гидролизом — и мемориальными жестами, в которых используются кремированные предметы, такие как бриллианты и рифовые шарики, “которые являются продуктами, дополнительными вещами для покупки семьей которые не являются основополагающими для процесса”. Хотя бриллианты, по крайней мере, похоже, продаются бойко.

И в этом, по сути, и заключается проблема. Стартапы, связанные с окончанием жизни, могут изменить то, как мы планируем и готовимся к смерти, но вряд ли они коренным образом изменят наше отношение к самой смерти. Митфорд, со своей стороны, “действительно сформировала движение вокруг потребления — каково ваше отношение к таким вещам, как эффективность, удобство, экономия средств. Все дело в том, как быть ответственным потребителем”, - сказал Филип Олсон, адъюнкт-профессор Технологического университета Вирджинии, изучающий этику смерти и технологий. Сегодня это по-прежнему в первую очередь потребительский опыт, наряду с каждым жизненным шагом от рождения до воспитания детей и болезни. То, что мы когда-то делали сами и друг для друга как сообщество, отдано на аутсорсинг и профессионализировано, так же, как организация свадьбы или даже приготовление кофе. Учитывая, как далеко многие из нас живут от своих семей, и требования работы на полную ставку, наем профессионалов для борьбы со смертью, которая, возможно, началась как историческая случайность, стала чем-то близким к необходимости. Мы либо полагаемся на то, что директора похоронных бюро будут направлять нас в том, что правильно и уместно, либо сами берем на себя бремя планирования какого-то индивидуального мероприятия. Стартапы значительно упрощают последний курс, хотя растущая тенденция персонализации всех аспектов мероприятия вряд ли сделает его менее потребительским событием.

Даути, со своей стороны, отмечает, что “изменения в смерти, похоже, происходят медленнее, чем в любой другой области культуры. Несмотря на то, что это захватывающее время для выполнения этой работы, любой, кто находится в пространстве смертных реформ, знает, что они играют в долгую игру ”. Но, добавляет она, “Если бы вы сказали мне несколько лет назад, что компостирование людей будет легализовано в трех штатах, а аквамация - примерно в 20 штатах, я бы вам не поверила”.

С тех пор как Sparrow открылся около пяти месяцев назад, розничный магазин получил много пешеходов, как и надеялся Хилл - почти все розничные продажи до сих пор приходились на людей, “покупающих свечи, открытки, витрины”. В похоронном бюро также прошел ряд мероприятий: круг скорби, барабанный круг скорби, комедийное шоу на тему смерти, дыхательный семинар, несколько кафе смерти и два вечерних собрания, где люди ели десерты, обсуждали смерть и делали доски настроения для своих похорон. “Сторона событий определенно занята”, - сказал Хилл. Однако другие изменения происходили медленнее. Дело не в том, что бизнес не был хорошим - они проводят так много похорон и мемориалов, что им пришлось нанять второго похоронного директора и планируют привлечь третьего. Но они в основном были традиционными делами, и до сих пор никто не пришел к ним на выходную вечеринку. “Забавно, на днях я разговаривал с подругой, и она сказала:"То, что люди думали, что это будет бизнес, и то, что это такое, очень разные ", - объяснил Хилл. Тем не менее, есть небольшие сдвиги: люди, решившие не бальзамировать, играть нетрадиционную музыку, семья, которая отдала шарфы своей матери на ее похоронах. - Детские шаги, - сказала она.