How Perceived Value and Cremation Terminology Can Change Your Business
Автор: Александра Джо, менеджер по культуре и контенту в "Parting Stone"
Миф о том, что кремация должна быть дешевой и что семьи, занимающиеся кремацией, не хотят других услуг, начал развенчиваться лишь в последние годы.
По мнению многих экспертов ритуальной сферы, наша профессия обречена на провал в предположениях о том, что ищут семьи, выбравшие кремацию, и мы сыграли огромную роль в обесценивании кремации. Тем не менее, мы начинаем видеть столь необходимый сдвиг в том, как наша профессия осмысливает, говорит и продает услуги по кремации семьям. Наши собственные предвзятые представления об услугах, которые мы предлагаем, напрямую влияют на то, насколько эти услуги прибыльны.
Оказывается, наличие более описательного и привлекательного языка для различных видов услуг по кремации, которые согласованы в рамках всей профессии, может быть полезным для того, чтобы помочь следующему поколению специалистов по планированию смерти больше ценить кремацию.
Сформировавшийся миф
Специалисты по похоронам предположили, что семьи, занимающиеся кремацией, десятилетиями ищут только дешевую альтернативу погребению. К сожалению, это привело к самореализующемуся пророчеству, в котором многие семьи считают, что кремация не стоит дорого и что нет никаких услуг, которые могли бы сопровождать ее. По сути, как профессия мы обесценили наши собственные услуги, и именно поэтому специалисты по планированию смерти часто не готовы платить больше за кремацию.
Согласно этой статье из Air Call, “Клиент покупает продукт ради предполагаемой выгоды, которую он получит от него. Это воспринимаемое преимущество, в дополнение к его мнению о продукте, является тем, что создает воспринимаемую потребителем ценность [...] Воспринимаемые преимущества продукта существуют на трех уровнях: физическое, логическое, эмоциональное. Например, покупка нового костюма поможет вам согреться (физически), получить новую работу, на которую вы проходите собеседование (логично), и избавит вас от неловкости ходить голым (эмоционально). Предполагаемые затраты включают деньги, время и рабочую силу. При сравнении разницы между воспринимаемой выгодой и воспринимаемой стоимостью, если разница положительна, воспринимаемая потребителем ценность высока, что означает, что клиенты купят продукт или услугу”.
Поскольку большая часть философии маркетинга кремации в нашей профессии в последние несколько десятилетий была сосредоточена на конкуренции по цене, кремация автоматически воспринималась семьями как быстрая и дешевая, а не как инвестиция с присущей ей ценностью. Это позволило семьям лучше понять логические и эмоциональные ценности, которые могут предложить услуги по кремации. Прямая кремация распространена, потому что это то, что мы обычно предлагаем в первую очередь, исходя из предположения, что семьи, занимающиеся кремацией, ищут дешевый вариант, а не сложные услуги. По сути, оставаясь в неведении о воспринимаемой ценности и о том, как создать ее у наших клиентов, мы недооцениваем самих себя.
Определение понятия “Традиционная кремация”
Мэгги Макмиллан, вице-президент Wifels Group и All Caring, включила тонкую терминологию в то, как она общается с семьями кремации. Этот четкий, четкий язык помогает привить воспринимаемую ценность услуг по кремации и знакомит семьи с множеством вариантов, которые доступны при кремации сегодня. Мэгги проводит различие между “прямой кремацией” и тем, что она называет “традиционной кремацией”, когда разговаривает с семьями. Использование этой тонкой терминологии помогло Мэгги и ее бизнесу.
Она объясняет: “Причина, по которой мы используем термин "традиционная кремация", заключается в том, чтобы отличить кремацию с обслуживанием от простой прямой кремации. Мы обнаружили, что многие семьи связывают кремацию с прямым распоряжением и не понимают, что широкий спектр предлагаемых услуг все еще применим. Предполагаемый эффект состоит в том, чтобы начать диалог с семьей не угрожающим образом. Иногда семья думает, что они идут на торговую площадку, и проведение этого различия является отличным началом разговора для семьи, которая, возможно, хочет немного большего, чем прямая кремация, но не полная традиционная кремация с забальзамированным телом”.
Согласно определению Мэгги, “традиционная кремация”- это когда семья выбирает такие услуги, как бальзамирование, поминальные службы в гробу, посещения и другие варианты похоронной церемонии, при этом кремация является окончательным вариантом утилизации, который происходит после. При традиционной кремации иногда наблюдается сама кремация. Мэгги также использует термин “традиционная кремация”, чтобы охватить процедуры кремации, которые включают другие услуги, продукты (такие как Eterneva, Parting Stone, и т.д.) и любые другие варианты, помимо прямой кремации. “Прямая кремация” становится термином, специально описывающим только кремацию. В этом смысле традиционная кремация оказывается более прибыльной для похоронного бизнеса и более значимой для кремационных семей.
Хотя Мэгги не помнит, где она впервые услышала термин “традиционная кремация”, он сыграл важную роль в информировании семей, занимающихся кремацией, о различных вариантах в ее бизнесе. Просто добавив категорию “традиционная кремация” для сравнения с “прямой кремацией”, семья начинает понимать более полный спектр вариантов организации. Включение этой терминологии в язык ваших директоров похоронных бюро, добавление ее в ваши маркетинговые активы и включение ее в ваше разрешение может помочь в обучении семей. Выгоды, которые похоронный бизнес может извлечь из этого простого изменения в том, как мы думаем, говорим и продаем кремацию, огромны.
Терминология успешно формирует воспринимаемую ценность
Другие похоронные компании уже добиваются успеха, используя преднамеренную терминологию для формирования воспринимаемой ценности услуг, которые они продают наряду с кремацией. Похоронные директора, такие как Джон Перкс из морга Регентства, используют тонкие терминологические сдвиги, чтобы позиционировать новые технологии в отрасли, такие как затвердевшие останки из Parting Stone. Когда морг Регентства предлагает семье затвердевшие останки, Джон и его сотрудники рассматривают это как вариант “или-или": "кремированные останки или затвердевшие останки?” Семьям показывают экспозицию, содержащую как банку с традиционными гранулированными кремами, так и образцы “камней” из затвердевших останков, чтобы они могли принимать обоснованные решения о своем опыте кремации с помощью четкой терминологии и конкретных примеров.
Письмо от счастливой семьи, которая выбрала затвердевшие останки, демонстрирует силу обучения с помощью терминологии:
“Нам предоставили выбор между пеплом или затвердевшими останками в морге Ридженси в Сан-Сити, штат Аризона, когда наш старший сын трагически погиб в прошлые выходные в День благодарения. Спасение чьего-то праха было чем-то, о чем я никогда не думал, что сделаю, но камни другие. Мы отнесли некоторые из них к ручью за его домом в Вальдесе, штат Аляска, и я уверен, что вы все еще можете видеть их на дне ручья, где нерестится лосось. В следующем месяце его отец отправится в поход близ пика Хамфриса во Флагстаффе и оставит много камней в том месте, где он любил гулять и разбивать лагерь. Я также отдала сумку его брату и две маленькие сумки его лучшим друзьям, и я ношу очень маленькую сумку в своей сумочке. Это так печально, но это всегда хранит его память рядом со мной. Спасибо вам за то, что подарили нам этот маленький кусочек комфорта и воспоминаний. — Крис и Рон К.“
Чтобы узнать больше о "Parting Stone" и о том, как предложение затвердевших останков может помочь расширить возможности ваших семей и развить ваш бизнес, зарегистрируйтесь на ежемесячный вебинар "Прощальный камень" здесь.
Долгосрочные последствия терминологии для ухода за больными
Оснащение себя терминологией, которая по своей сути создает ценность в предоставляемых нами услугах, поможет нашему бизнесу и профессии в целом. Неясно, придумал ли потребитель или профессия термин “прямая кремация”, но ясно, что это никому не помогает. Чем больше мы осведомлены о том, как мы воспринимаем наши собственные услуги и как эти услуги предоставляются семьям, тем больше мы можем сосредоточиться на удовлетворении потребностей этих семей, развивая наш бизнес в условиях стремительного роста числа кремаций.
Чтобы узнать больше о широком спектре возможностей и возможностей, доступных современным семьям для кремации, нажмите ниже, чтобы загрузить бесплатную электронную книгу о современных ритуалах кремации.
Нажмите здесь, чтобы получить бесплатное руководство по современным ритуалам кремации https://funeralleader.com/2021/10/20/how-perceived-value-and-cremation-terminology-can-change-your-b... .
Подробно читайте по ссылке https://funeralleader.com/2021/10/20/how-perceived-value-and-cremation-terminology-can-change-your-b...
