Как теперь пьет Россия: модели потребления алкоголя у разных поколений

О том, сколько денег тратят на алкоголь в России и мире и как меняется потребление алкогольных напитков в разрезе теории поколений рассказывает в РБК-Про независимый эксперт рынка алкоголя Иван Безденежных.

Что мы представляем, когда заходит речь об обильном потреблении алкоголя? Скорее всего, шумные студенческие вечеринки, праздничные застолья, веселые компании в баре. А с другой стороны, социальное неблагополучие и безработицу. Однако в современном мире картина потребления алкоголя стремительно меняется, и уже сейчас она далека от наших устаревающих на глазах стереотипов.

Начнем с хорошей новости для бизнеса и плохой для врачей: меньше пить люди не стали. Глобально рост алкогольного рынка двигают развивающиеся страны, где в последние десятилетия растет уровень жизни. Десятки миллионов новых потребителей алкоголя ежегодно появляются в странах Азии и Африки. Но неплохо себя чувствуют и развитые рынки. По данным исследовательской группы IWSR, в США в 2019 году рынок алкоголя измерялся в $163 млрд, прибавив за год $3,3 млрд.

Вопреки победным реляциям Минздрава, растет рынок алкоголя и в России. В 2019 году средний россиянин старше 18 лет тратил на алкоголь 1 тыс. руб. ежемесячно, что не так уж и мало. По данным Nielsen, в 2018 году продажи алкоголя в России выросли на 4,6% (в денежном измерении). Но главные изменения как на развитых рынках, так и в России, происходят не на «макроуровне» рынка, а на среднем и «микроуровне». Кто пьет? Что пьет? Как пьет? 

Малопьющая молодежь

Потребление алкоголя находится в сильной зависимости от возраста человека и исторически шло по затухающей. Сначала резкий всплеск потребления в молодости, когда деньги у человека уже есть, здоровье еще есть, а забот и обязательств еще нет. Потом следует некая «нормализация»: человек заводит семью, обрастает обязательствами на работе и домашними делами. Дальше по мере физического старения и ослабления здоровья — постепенное сокращение потребления вплоть до абсолютной трезвости в пожилом возрасте.

Однако современные молодые люди 18–25 лет (поколение Z и часть Y) — самое малопьющее поколение в истории. Например, в Швеции, по данным медицинского журнала BMC Public Health, 60% старшеклассников и студентов практически не знакомы с алкоголем и употребляют его крайне редко (всего 20 лет назад таких трезвенников было 20%). ВОЗ именно шведский опыт сокращения алкоголизации среди молодых приводит в пример другим странам.

Подобная, но менее выраженная картина наблюдается и в других странах, в том числе и России. По данным Минздрава, потребление алкоголя нынешними молодыми на четверть ниже, чем было у их сверстников еще десять лет назад. Однозначного научного объяснения такому тектоническому сдвигу в поведении молодых людей пока что нет. Есть лишь наблюдения и вполне правдоподобные гипотезы.

Нет сомнений, что наконец-то начала действовать пропаганда здорового образа жизни, который становится культурной нормой, а не далеким идеалом. Развитие технологий и улучшение городской среды предполагает великое разнообразие доступных форм досуга, который плохо совместим с обильным потреблением алкоголя. В России это хорошо видно по росту волонтерского движения, популярности различных программ дополнительного образования, да и в новых городских пространствах, созданных по хипстерским лекалам, редко можно встретить откровенно пьяных. Кроме того, молодые годы перестали быть временем бунта детей против отцов и больше не воспринимаются как период самоутверждения и подготовки к настоящей жизни.

Культ молодых и успешных стартаперов, киберспортсменов и звезд YouTube — наглядная демонстрация того, что финансовый и социальный успех может прийти в раннем возрасте. Как следствие, падает значение ритуалов взросления, инициации, которыми раньше выступали алкоголь и секс. Да-да. Современные молодые люди не только трезвые, но и достаточно асексуальные. Новые технологии и доминирующие представления о молодости убили книги, секс, алкоголь и сигареты. Так, по оценкам врачей, доля молодых, живущих активной сексуальной жизнью в наше время, в два раза ниже, чем среди поколения их родителей.

Интересно поменялось и представление о хорошем и интересном совместном досуге у молодых. Недавно я проводил на эту тему исследование, которое показало, что эйфория, новые интимные знакомства и снятие внутренних тормозов более не являются главными целями собраться вместе. В досуге ищут новый опыт, ценят возможность поделиться своими чувствами, переживаниями. Молодым интересны не забвение в алкоголе, а атмосфера искренности и ощущение понимания. Современные встречи друзей часто лишены сексуального подтекста, проходят в тихой, спокойной обстановке с очень умеренным потреблением алкоголя.

На таких встречах практически исключается крепкий алкоголь, но зато востребованными становятся новые слабоалкогольные напитки, (например, хард зельцер — газированная вода, смешанная с алкоголем), готовые коктейли и крафтовое, необычное пиво. По данным Nielsen, в США рынок хард зельцер вырос в 2019 году на 49%. В глобальном масштабе с момента своего появления в 2016 году эти напитки показывают рост 200–300%, и, по прогнозам, в 2021 году объем их продаж составит $2,5 млрд.

Образы шумных и отвязных вечеринок, которые активно используются алкогольными брендами в коммуникации, понятны, но совершенно не привлекательны для молодых, на которых они вроде как и нацелены. Благодарной аудиторией для таких сообщений стали солидные семейные люди среднего возраста, которые с ностальгией вспоминают свою бесшабашную молодость в бурные 1990-е и нулевые. 

Пьющие родители

Нынешние 30–40-летние (их принято называть поколением Y, или миллениалами) на фоне молодых и пожилых стали сейчас самыми пьющими. При этом речь отнюдь не идет о социально неблагополучных группах населения. Затраты на алкоголь и частота его потребления напрямую зависят от уровня дохода и социального статуса (чем он выше, тем выше затраты и частота). Рождение и воспитание детей перестало быть стоп-фактором для потребления алкоголя. Напротив, именно с рождением ребенка многие аналитики и социологи связывают рост частоты потребления алкоголя, что, казалось бы, противоречит здравому смыслу и всему предыдущему опыту поколений.

Так, исследование IWSR фиксирует, что среди молодых родителей в США 77% регулярно, раз в неделю и чаще, употребляют алкоголь. В России таковых 82%. При этом растет частота потребления. Данные по США фиксируют 29 раз в месяц в 2019 году (в 2013 году было «всего» 24 раза).

Что заставляет молодых, состоятельных, успешных и сознательных родителей пить так часто? Во-первых, неуверенность в завтрашнем дне. Глобальная финансовая нестабильность и стремительные технологические изменения постоянно дают повод задуматься о своих перспективах в самом недалеком будущем. Во-вторых, пресловутая информационная перегрузка в режиме 24/7, которая не является для этих людей естественной, ведь в их детстве еще не было смартфонов и обилия мессенджеров. В-третьих, и это, пожалуй, главное: новая культурная норма сформировалась намного быстрее, чем ее готовы внутренне принять.

Культ осознанности, который предполагает постоянный контроль и анализ действий, эмоций и психологического состояния себя и близких (включая маленьких детей), становится довольно тяжелой нагрузкой для человека. Хотите поговорить об этом — идите к психоаналитику (рынок этих услуг стремительно растет). Хотите сделать паузу и снять напряжение — выпейте вечером. Умеренное, но регулярное потребление дорогого и качественного алкоголя дома с близкими стало очень распространенной практикой современных семей. 

Выпивающие в одиночестве пенсионеры

А что же старшее поколение, которое сейчас называют «бумеры»? Ничего удивительного, что они продолжают выпивать. Современная медицина и комфортные условия жизни значительно отодвинули наступление хронических болезней и старческой немощи. 60 — это новые 40, хором убеждают нас социологи и геронтологи. 40? Значит, и выпить можно себе позволить, ведь жизнь с выходом на пенсию не останавливается, а привычки если и меняются, то медленно. Итальянские пенсионеры за бокалом вина или пожилые немцы за кружкой пива давно уже нас не удивляют, они стали привычным образом современных европейских городов. Косвенно можно утверждать, что данное явление пришло и в Россию, и оно не лишено местного своеобразия.

По данным исследования Deloitte, потребление алкоголя пожилыми россиянами сейчас выше, чем было раньше. При этом люди старшего возраста в нашей стране в два раза чаще, чем молодые, предпочитают такие традиционные крепкие напитки, как водка и коньяк (бренди). Данные подтверждают, что продажи локального коньяка (бренди) растут в последние годы, водки — падают в «традиционной» таре 0,5 л, но неплохо себя чувствуют в малых форматах 0,1 и 0,25 л. Современный российский пенсионер выпивает довольно спонтанно. Он предпочитает традиционные напитки, но выпивает по-новому: в одиночестве, а не за праздничным столом в кругу семьи и друзей.

Люди старшего возраста со временем будут все заметнее среди потребителей алкоголя. Во-первых, их просто становится больше. Уже сейчас бумеры — самое многочисленное поколение в развитых и многих развивающихся странах, и Россия тут не исключение. Во-вторых, по мере старения сегодняшних миллениалов, будет меняться и рынок. Водка и коньяк (бренди) будут уступать свои позиции вину и импортному алкоголю (прежде всего виски). Но процесс этот очень долгий и постепенный. 

Интрига будущего

Скрытый вызов для всего рынка алкоголя представляет собой наука. Какую замену алкоголю она сможет (и сможет ли) предложить? Кроме того, не следует сбрасывать со счетов и другие традиционные психотропные вещества. Уже сегодня рынок легальной марихуаны в США оценивается в $13 млрд в год (напомним, рынок алкоголя — $163 млрд), и это спустя всего несколько лет после его декриминализации. Именно здесь может произойти очередная «технологическая» революция, которая радикально изменит повседневные практики потребителя. Действительно, невозможно предсказать, как будут скрашивать одиночество, подчеркивать особые жизненные моменты и расслабляться сегодняшние дети.

Самая же главная интрига будущего для алкогольного рынка — это то, как поведут себя нынешние Z (зумеры) в ближайшем будущем. Доминирующая сейчас точка зрения — экстраполяция их текущего поведения. Тут и отказ от собственности с торжеством принципов sharing economy. Полный пересмотр самого понятия семьи, принципиально новое отношение к сексу и воспитанию детей. Растущая атомизация и резкое снижение мобильности за счет многочисленных служб доставки и переходу работы с развлечениями в Сеть. Все большая озабоченность здоровьем и растущий интерес к биохакингу.

Но никто не доказал и обратного, что нынешняя молодежь и те, кто столкнулся с массой житейских трудностей и обязательств, не впадут в уныние, не изменят свой образ жизни на сходный с нынешними миллениалами и не станут активными потребителями алкоголя — этого проверенного тысячелетиями релаксанта.