Как эстетика и интуитивно воспринимаемая ценность кремации влияют на ваш похоронный бизнес

Как эстетика и интуитивно воспринимаемая ценность кремации влияют на ваш похоронный бизнес 

Автор: Ведущий автор Александра Джо, менеджер по культуре и контенту в "Parting Stone"

Многие похоронные бюро всё ещё думают, что низкая стоимость/низкая рентабельность кремации является препятствием их бизнесу.

Долгие годы профессионалы похоронной индустрии и широкая общественность обращались к кремации как к “дешевому варианту” погребения. Тем не менее, мы начинаем видеть,  как индустрия ухода за умирающими стимулирует кремацию для семей. Развитие значимых, захватывающих впечатлений от кремации изменяет восприятие ценности услуг по кремации и может стать эффективным способом сделать кремацию основой здорового похоронного бизнеса.

При изменении общественного мнения о ценности кремации важно понимать влияние эстетики на воспринимаемую ценность. Исследования показывают, что эстетика (визуальная привлекательность, передаваемая через дизайн и брендинг) играет огромную роль в процессе принятия решений человеком, в определении того, сколько что-то стоит и сколько они готовы потратить. 

Изучение основ того, как создавать эстетику, которая отражает ценность и ценность услуг и опыта кремации, будет иметь большое значение для повышения воспринимаемой ценности кремации в глазах общественности, что в конечном итоге повысит конечную ценность кремации в похоронной профессии.

Воспринимаемая ценность и кремация

Кремация исторически означала “прямую кремацию”, что означает саму услугу кремации и базовый контейнер для кремации. Однако сегодня директора похоронных бюро начинают видеть присущие этой ограниченной бизнес-модели проблемы. Теперь мы знаем, что при кремации возможен широкий спектр поминальных услуг и впечатлений, которые традиционно не включались в стратегию прямой кремации "гонка ко дну". Похоронные бюро, которые не смогли предложить эти широкие возможности и услуги и обучить семьи способам превращения кремации в значимый опыт, способствовали обесцениванию кремации в целом в глазах широкой общественности.

Чтобы лучше понять важность воспринимаемой ценности, мы должны посмотреть, как воспринимаемая ценность определяется с точки зрения продаж и бизнеса. Согласно этой статье с эфира Звоните, “Клиент покупает продукт ради предполагаемой выгоды, которую он получит от него. Это воспринимаемое преимущество, в дополнение к его мнению о продукте, является тем, что создает воспринимаемую потребителем ценность [...] Воспринимаемые преимущества продукта существуют на трех уровнях: физическом, логическом, эмоциональном. Например, покупка нового костюма поможет вам согреться (физически), получить новую работу, на которую вы проходите собеседование (логично), и избавит вас от неловкости ходить голым (эмоционально). Предполагаемые затраты включают деньги, время и рабочую силу. При сравнении разницы между воспринимаемой выгодой и воспринимаемой стоимостью, если разница положительна, воспринимаемая потребителем ценность высока, что означает, что клиенты купят продукт или услугу”.

Обучая семьи тому, как услуги и опыт кремации могут быть значимыми и личными, мы помогаем им лучше понять ценность этих услуг. То, как мы, профессионалы похоронного дела, общаемся и развиваем опыт кремации, во многом способствует повышению воспринимаемой ценности этих услуг для широкой общественности.

Эстетика и воспринимаемая ценность

Эстетика в маркетинге и дизайне обычно относится к визуальному воздействию компании или продукта. Согласно статье Би-би-си, “Эстетика относится к тому, как выглядит и ощущается продукт. Первое впечатление от продукта часто бывает визуальным, что делает эстетику очень важной”. Таким образом, эстетика является важным фактором, который следует учитывать при выборе продуктов и услуг для предложения наряду с кремацией, поскольку визуальное воздействие этих продуктов и услуг напрямую влияет на их воспринимаемую ценность в глазах семей.

Согласно статье из Medium.com:

“Эстетический дизайн действительно влияет на восприятие и, в конечном счете, на ценность бренда [...] Veryzer (1993) провел исследование, которое показало, что принципы эстетического дизайна влияют на различные потребительские товары, включая микроволновые печи, лосьон для загара и звуковые машины. Повышение эстетической привлекательности дизайна продукта потенциально может значительно повысить воспринимаемое качество продукта в различных секторах [...] Эстетический дизайн упаковки продукта также влияет на представления о продукте”.

Другое исследование, проведенное Независимым журналом управления и производства, показало, что эстетика оказывает значительное влияние на воспринимаемую ценность и эмоциональную ценность и непосредственно положительно влияет на решения потребителей о покупке продуктов. Уже существует множество компаний, которые предлагают кремацию с хорошо продуманной, продуманной эстетикой своих продуктов и услуг для кремации. 

Эстетика и кремация: Где Мы ошиблись?

По мнению некоторых специалистов по похоронам, один, казалось бы, безобидный продукт для кремации на самом деле сыграл огромную роль в восприятии общественностью кремации как дешевого и недорогого варианта: временный контейнер "черный ящик".

Черный ящик был изобретен для решения простой бизнес-проблемы: как мы можем возвращать пепел клиентам таким образом, чтобы не препятствовать продажам урн? Однако вполне возможно, что непривлекательная эстетика и плохой дизайн черного ящика негативно сказались на том, как современные семьи воспринимают ценность кремации.

По словам Джастина Кроу, основателя и генерального директора компании "Прощальный камень", решение эстетических проблем черного ящика и поиск лучшего решения для временных контейнеров для кремации могут значительно изменить общественное мнение о кремации:

“Решение о том, как вернуть кремированные останки клиентам, - это проблема дизайна (а я помешан на дизайне). Как вы принимаете что-то отталкивающее и придаете этому чувство ценности? Упаковка оказывает огромное влияние на то, как люди относятся к контенту. Клиент отчаянно хочет лелеять и любить эту груду серого вещества, поэтому даже небольшое усилие должно их удовлетворить. Хорошее решение в конечном итоге облегчит процесс скорби для семьи, сформирует их общий взгляд и оценку ценности опыта кремации, а также заставит их полюбить услуги вашего похоронного бюро.

Если бы кто-то вручил мне мою мертвую мать в пластиковом пакете, завязанном на молнию, в пластиковой коробке с неприятной защелкой, я бы никогда больше не захотел их видеть. Ваши семьи будут признавать контейнер, который вы выбираете каждый день в течение следующих 5-10 лет, и нынешнее решение выглядит немного лучше, чем коробка из-под хлопьев.

Я считаю, что временный контейнер для кремации внес огромный вклад в нынешнюю войну за повышение цен на кремацию, разжигаемую подозрительными клиентами, которые не придают значения кремированным останкам. Предоставление черного ящика сообщает: "Мы считаем, что этот ящик точно отражает ценность кремированных останков, и вам тоже следует об этом подумать". Поэтому неудивительно, что клиенты хотят кремацию за 200 долларов и урну за 25 долларов – мы убеждали общественность ожидать такого уровня стоимости в течение последних 70 лет”.

Компания Джастина, "Прощальный камень", также определила, что кремированные останки сами по себе являются проблемой для семей. В ответ их сервис предоставляет полную альтернативу кремированным останкам, называемым затвердевшими останками — 100% останков в виде “камней”. .

Революционизирующая эстетика в уходе за больными

Еще одним примером того, как похоронный бизнес предпринимает шаги для решения эстетической проблемы традиционного черного ящика, является кремация в Оклахома-Сити. Дарин Корбетт, управляющий директор похоронного бюро и кремации Корбетта и кремации Оклахома-Сити, увидел необходимость в лучшей временной урне и обратился к своему сообществу, чтобы решить проблему и найти решение. Изготовленные на заказ временные урны, используемые при кремации в Оклахома-Сити, специально разработаны на основе отзывов непосредственно от семей. Они белые, чистые, профессионально оформленные и маркированные, цилиндрические, с надежной завинчивающейся крышкой.

Дарин объясняет ценность улучшения дизайна временных урн в декодированном подкасте Deathcare:

“Цель нашей компании-уменьшить стресс и сократить усилия везде, где мы можем, потому что часто мы видим эти стрессоры и ловушки раньше, чем это делает семья. И это был один из них: "Что мне делать с этой коробкой?" Это некрасиво, поэтому семьи хотели скрыть это, и это не облегчило то, что они собирались сделать с крематорами в последний раз. Я думал, что это может быть просто небольшой проблемой для семей, но оказывается, что многим семьям это нравится [...]

Эти контейнеры также отвечают нашим потребностям … Мы смогли заклеймить эту бесплатную урну для перевозки на заказ, на которой написано имя человека, это сделано профессионально, и это всего лишь шаг выше. Так что теперь у меня действительно может быть что-то фирменное, что выходит и отвечает потребностям семей и потребностям нашего бизнеса. И то, как мы их покупаем, на самом деле дешевле, чем эти черные ящики. Так что с экономической точки зрения это тоже имеет смысл; мы просто смотрели на это по-другому”.

Кремация в Оклахома-Сити решила не только проблему эстетики, улучшив их временную урну. Их семьям будет легче путешествовать с крематориями, контейнер можно будет закапывать более эффективно (он имеет точные размеры стандартного экскаватора для вскрытия почтовых ям) и поможет семьям понять, что кремация может быть роскошной услугой. Ни одно из этих улучшений не повлияло на продажи урн, но фактически помогло семьям, которым служит Дарин, увидеть более высокую внутреннюю ценность других продуктов и услуг, которые сопровождают кремацию. Это простое эстетическое улучшение помогло укрепить бизнес по кремации в Оклахома-Сити.

Интеграция эстетики и опыта кремации

Вывод для специалистов по похоронам заключается в том, что эстетика имеет значение, когда речь заходит о повышении воспринимаемой ценности услуг по кремации. Тщательное изучение опыта кремации, включающего услуги и продукты с четкими сообщениями и сильной, привлекательной эстетикой и брендингом, поможет семьям понять, что кремация так же значима, важна и ценна, как захоронение или любой другой метод захоронения.

Чтобы узнать больше об услугах по кремации и опыте работы с сильной эстетикой и брендингом, которые понравятся семьям при кремации, нажмите ниже, чтобы загрузить бесплатное руководство по электронной книге по сильной эстетике и дизайну в deathcare:

Подробно читайте по ссылке https://funeralleader.com/2021/12/16/how-aesthetics-and-perceived-value-impact-your-funeral-business...