Еще 10-15 лет назад именно Америка демонстрировала всему миру средствами кинематографа свое чисто американское боготворительное отношение к процессу похорон. В сотнях художественных фильмов Голливуд показывал американский гроб с открывающейся крышкой.
Фактически гроб был неким свидетельством благополучия американского общества, финансовой состоятельности американских семей, которые не могут позволить себе хоронить близких в дешевом гробу. Гроб всегда был основным атрибутом похорон, своего рода «символом» похорон. Когда гроб несли по улицам города в сопровождении горящих факелов и свечей, ни у кого не возникало сомнения, что происходит и что несли в этом священном контейнере.
Когда человек видит гроб, у него немедленно возникает чувство уважения и почтения, потому что этот контейнер - символ смерти.
Гроб, который в прошлом называли также саркофагом, изготавливали в основном из дерева и металла, многие гробы богато отделывали резьбой и разного рода украшениями. Каким бы ни был гроб, он всегда являлся сосудом или контейнером, в который помещалось тело покойного.
ВОЗРОЖДЕНИЕ ЦЕННОСТИ ГРОБА ИЛИ О КРИЗИСЕ АМЕРИКАНСКОГО ПОХОРОННОГО МАРКЕТИНГА
В сегодняшнем американском обществе прослеживается тенденция иного отношения к гробу. Многие люди стали менее благоговейно относиться к этому сакральному предмету. Для них гроб - это лишь контейнер для погребения тела. И потому должен быть как можно проще. Американцы начала XXI века не видят необходимости тратить большую сумму денег на то, что они считают не более чем ящиком, который закопают в землю и который никто больше никогда не увидит. Для других людей гроб - последний священный сосуд, защита для усопшего. Такие люди рассматривают гроб как особый символический контейнер, содержащий тело их любимого, и часто воспринимают как предмет уважения и семейной ценности.
«Вы когда-нибудь задумывались, почему объем продаж дорогих изысканных гробов в похоронных домах уменьшился?» Все чаще родственники выбирают самые простые гробы. В чем причина: в цене или в том, что традиционная ценность священного контейнера со временем утратилась? Сегодня мы наблюдаем, как многие фирмы отходят от традиционного комплекса услуг и делают новый крен в своей стратегии продаж в сторону охвата самого широкого круга покупателей, ориентированных на цену и жестко рассчитывающих свой бюджет. Похоронные дома все чаще вступают в конкуренцию с производителями, выпускающими гробы и продающими свою продукцию напрямую потребителю. В похоронном маркетинге США началась тотальная смена установок. С приходом в отрасль молодых университетских кадров произошла замена всей парадигмы продаж. Разумеется, не само это вливание молодых кадров послужило причиной радикальных изменений в отрасли. Молодежь, обученная современным методикам расчета эффективности, лишь ускорила осознание глубокого кризиса.
ПРИЧИНА КРИЗИСА
В середине 90-х годов прошлого века розничные продавцы гробов вторглись в пределы похоронного сервиса. Сегодня они пытаются привлечь покупателей, используя современные технологии, увеличивая потенциальный круг клиентов с помощью интернета. Продажи гробов через похоронные дома резко упали, а о высоком качестве гробов недавнего прошлого можно теперь судить лишь по старым художественным фильмам, в которых Америка наигранно демонстрировала всему миру свой пиитет перед усопшими, выражающийся в элитном, сверкающем перламутром и золотом «кэскет» (casket). Так Америка стала называть гробы, когда на смену простому «coffin» пришли «caskets» - элитные металлические, с открывающейся крышкой, механизмом подъема внутренней постели с телом для его лучшей демонстрации во время прощания и полной герметизацией, снабженные клапаном для отвода газов.
Кроме снижения продаж элитных гробов, похоронные дома сталкиваются с другой проблемой - продажами похоронных принадлежностей через нелицензированные фирмы, предлагающие широкий ассортимент дешевой похоронной атрибутики. Эти фирмы набирают штат, который не имеет ни сертификатов, ни лицензий. Они продают похоронные услуги и товары. Продается все: от гробов и склепов до прижизненных похорон.
Продажа гробов и других похоронных принадлежностей и услуг - дело, требующее чрезвычайной чуткости и такта. Это услуги, о которых средний потребитель знает очень немного. Люди чаще всего ничего не хотят знать о таких товарах. Многие вообще никогда не стали бы их покупать, если бы не скорбная необходимость.
Просчет американских похоронщиков в том, что в какой-то момент они утеряли нить. Они не смогли понять, уловить то, что требует сегодняшний потребитель. Известная поговорка гласит: «Лучший способ получить покупателя - через его бумажник». Именно это происходит с сегодняшними американцами, которые предпочитают покупать дешевые похоронные принадлежности в магазинах и на складах гробов, через интернет и на кладбищах.
Ведущие производители и поставщики гробов выделяют сотни тысяч долларов, чтобы развить новые инновационные способы выхода на похоронный рынок, предоставить потребителю информацию о своем товаре и организовать продажи, минуя похоронные дома. Единственный способ противостоять такой агрессивной политике - придать ценность изделиям, которые продают похоронные дома, от наиболее дешевых до самых дорогих. Без профессионального маркетинга эту цель достичь невозможно.
ОСОЗНАНИЕ КРИЗИСА
К счастью, вакханалия продаж, которая царила в американском похоронном бизнесе более 15 лет, когда в ход шли любые способы сбыта похоронной продукции, кажется, подходит к своему естественному угасанию. Даже у обмана есть свой ресурс, который, наконец-то, исчерпал себя. Все больше похоронных домов сегодня отчетливо осознают, что манипулировать продажами, как это было возможно еще несколько лет назад, сегодня невозможно. Производители имеют много больше аргументов, они доподлинно знают свою продукцию, могут легко сравнить ее с изделиями конкурентов. У производителей в обойме аргументов для продаж много больше лазеек: от плюсов, достоинств изделия до его слабых сторон, которые «скрадываются», компенсируются низкой ценой. Америка не стала более бедной или менее разборчивой. Сегодня популярна простота. Миллиардер может заказать кремацию в самом простом деревенском крематории, в так называемом гробу «эко», то есть сверхдешевом гробу из дерева без покраски, лака и полировки; главное - не навредить природе.
ЭКСТРЕННОЕ ПЕРЕУЧИВАНИЕ - НОВАЯ ЛИНИЯ МАРКЕТИНГА
Владельцы похоронных домов, которых в Америке десятки тысяч и которые вдруг оказались на грани разорения, стали активно переучивать свой персонал. Повсюду под эгидой национальной ассоциации организуются курсы, главная цель которых ответить на вопрос: как продавать, чтобы вернуть ценность традиционному гробу. Вот какие советы даются в пособии «Возрождение ценности гроба через обучение». Его автор - известный читателям журнала «Похоронный дом» Фредерик Китчен, лицензированный бальзаматор, директор похоронного дома в Западной Вирджинии и Кентукки. «Придать ценность не означает продать товар путем убеждения покупателя или любым путем повлиять на продажу определенных изделий и, конечно, не означает использование обманных методов. Необходимо знание о продукте, его сильных и слабых сторонах, вера в него. Важно мягко объяснить покупателю, почему именно это изделие - хороший выбор именно для него. Не следует убеждать человека, что дешевый товар - это плохой выбор. Может случиться, что это изделие - единственное, что может себе позволить конкретный покупатель.
Важно избавиться от представления, что покупатель чем-то обязан продавцу, напротив, необходимо понять: покупатель оказал честь и дал возможность продать ему товар.
Потеря рынка для продажи похоронных принадлежностей - частично проблема самих похоронных директоров, неспособных слышать и понимать потребности клиента. Стратегия бизнеса похоронного дома должна вернуться к основным принципам спроса и предложения в бизнесе. Невозможность похоронного бюро удовлетворить потребности покупателя заставляет его искать альтернативы, поставщика, способного выполнить его специфичные желания и запросы. Верный способ потерять клиентов, особенно представителей нового поколения, - не прислушиваться к их потребностям. Если выбор ограничен, предложение сводится лишь к традиционным товарам и услугам, есть все шансы, что клиенты будут искать услуги в другом месте. Эту категорию покупателей не интересует, по каким принципам должен вестись бизнес или каковы общественные нормы. Новое поколение известно как поколение «бунта», его не интересует, что думают другие».
Многие люди, в основном пожилые, все же верят в похоронные фирмы, которые десятилетиями обслуживали их сообщество - деревню или микрорайон города. Они лично многие годы знают похоронного директора, который организовывал похороны их родственников, друзей, соседей. Такая похоронная субкультура, когда похоронный директор, как и семейный (участковый) врач, знает каждую семью, еще жива, в основном, в деревенской Америке. Жители замкнутых поселений остаются преданными и верными клиентами. Разумеется, и не думают покупать похоронную продукцию где-то в другом месте. «Однако, - предупреждают ведущие тренингов по новым правилам продаж похоронной продукции, - не стоит обольщаться, так как ситуация все время меняется. Профессионалы похоронного дела, похоронные директоры должны осмыслить и переоценить современные методы работы похоронных домов, чтобы в стенах похоронного дома продавались не только услуги, но и продукция, соответствующая ценностям, потребностям его клиентов. Эта задача может быть решена знанием своей продукции, знанием того, что нужно в данный момент клиенту».
ОСОБЕННОСТИ ЯПОНСКОГО МАРКЕТИНГА
Анализируя опыт маркетинга различных стран, в частности США, можно сказать, что для России в сфере оказания похоронных услуг более приемлем опыт развития маркетинга в Японии.
В Россию идея маркетинга, также как и в Японию, перешла из Западных стран, то есть из чужих культур. С течением времени облик маркетинга как в Японии, так и в России видоизменяется в соответствии с культурой той или иной страны. Уже в середине 80-х годов японский исследователь Н. Судзуки категорически заявлял: «Деятельность по маркетингу в Японии совершенно отлична от принятой на Западе…». Действительно, американская версия маркетинга предполагает, что запросы потребителей хотя и важны, но учитывать их следует лишь для достижения «организационных целей» компании: ради этих целей потенциального покупателя убеждают и уговаривают, им манипулируют. Маркетинг в японском варианте - «общность ощущений с потребителем и удовлетворение его желаний на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания». В американском маркетинге основная тактика - уговоры и убеждения потенциального покупателя, в японском - служение покупателю через товары и сервис. Как видим, в Японии, в отличие от Запада, система маркетинга в отношении изучения спроса и портрета потребителя очень хорошо развиты. Японский маркетинг не столь агрессивен, как в Америке.
Но следует помнить, что несмотря на осторожность и предусмотрительность в использовании маркетинга, феномен японской экономики вдруг начал угасать. В 1992 году разразился экономический кризис, который Япония испытывает по сей день. Поэтому российским похоронщикам не следует некритично перенимать опыт Японии в том виде, в котором он существует. Разумнее адаптировать только те положительные принципы и приемы, которые приемлемы к использованию в социально-экономических условиях России.
Подчеркну одну важную особенность японского маркетинга, которая может пригодиться российским похоронщикам. В японском варианте сервисной идеологии компании рассматривают вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. Но это не значит, что компании выступают в роли пассивных исполнителей прихотей клиентов. Более того, учитывая советы клиентов и покупателей с помощью отлично отлаженной обратной связи, компании стараются не упускать инициативу из своих рук. «Вести за собой потребителей, создавая новые продукты и виды услуг, а не спрашивать их, какие товары и услуги им хотелось бы иметь», - это утверждение президента одной из японских фирм А. Морита, который таким образом обобщил позицию многих руководителей японских компаний. Например, братья Casio (Касио), основатели одноименной компании, утверждали, что «не потребность является матерью изобретения, а изобретение является матерью потребности».
ПОХОРОННЫЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ
Последнее утверждение японского маркетолога много ближе, чем замысловатые американские техники продаж. Похоже, именно такие установки приятны русским людям, и потому должны применяться российскими компаниями, работающими на рынке похоронных услуг. Изучение мнения, желаний потребителей необходимо не для того, чтобы потом неукоснительно этим мнениям и желаниям следовать, а для того, чтобы российские компании, работающие в похоронном бизнесе, могли составить реальное представление о действительных запросах потенциальных покупателей (обязательно учитывая субъективный человеческий фактор «хочу - не хочу», в нашем случае «я хотел бы, чтобы моих родных провожали в последний путь именно так» или «я думаю, что моя мама хотела, чтобы ее провожали в последний путь именно так, и вот в таком гробу, и под такую музыку») и затем разрабатывать отвечающую этим запросам продукцию и виды услуг. Умение понять запросы потребителей раньше, глубже и полнее, чем он сам, а затем предложить ему действительно необходимые товары и услуги, о существовании которых потребитель и не подозревал, не только уловить желание потребителей сегодня, но думать, что он захочет завтра, следуя правилу: «У потребителя есть потребности, которые выражаются через желания. Маркетинг не может формировать желания, он должен опираться на существующие потребности».
На рубеже тысячелетий наблюдается активное развитие похоронной отрасли России, а соответственно и культуры обслуживания в этой сфере. В связи с этим вопрос использования той или иной формы обслуживания стал как никогда актуальным. Напрашивается вопрос: по какому пути пойти?
Конечной целью любой компании, независимо от формы собственности, будь то компания с частным капиталом или муниципальное унитарное предприятие, является извлечение прибыли. Но что для этого нужно? Достаточно ли для этого достижения высокого качества и конкурентоспособных цен похоронной продукции? Можно с уверенностью сказать: НЕТ.
В такой скорбной сфере деятельности человечества как похоронное обслуживание особенно необходимо бережное и внимательное отношение к клиентам, обращающимся в горестный для них час в организации, предоставляющие похоронные услуги.
Духовная составляющая в труде похоронщика сегодня неожиданно для всех вышла на передний план. Самое удивительное в этой трансформации то, что значимость высоконравственного честного труда выявила и обострила напряженная коммерция. Похоронная отрасль неожиданно приобрела статус лидера, где раньше, чем в других, во многом более преуспевающих отраслях, набатом зазвучали лозунги «бизнес с человеческим лицом», «коммерция с чистыми руками».
Еще пятнадцать лет назад россияне не могли себе представить, что похороны могут быть такими разнообразными, да и по сей день многие думают, что похороны - это красный гроб, душераздирающий похоронный марш, исполняемый не совсем трезвым оркестром, однообразные блеклые венки и пьяная, в грязной униформе, сквернословящая бригада. Нет, это не так. Время, как и прогресс, движется вперед и вносит свои коррективы в сферу обслуживания, в том числе и обслуживания в похоронной сфере.
Как это ни удивительно, но именно в похоронке, раньше чем в других сферах обслуживания, стали развиваться цивилизованные формы сервиса. Фактически российский похоронный сервис совершил головокружительный скачок, как когда-то народности СССР, жившие в феодальных условиях, оказались в социалистическом обществе, перешагнув через целую формацию. Как оказалось, ни общество, ни сама похоронка к такому стремительному перерождению оказались не готовы.
Маркетинг играет важную роль в предпринимательстве. Конечно, нельзя сказать, что во всех российских похорон-ных компаниях должны присутствовать многочисленные команды маркетологов и сложноструктурированные подразделения маркетинга. Все должно зависеть от профиля и целей деятельности компании. Но есть непреложное правило: чем ближе предприятие, выпускающее продукцию
или оказывающее услуги, к конечному потребителю, тем сложнее и значимее функция маркетинга. Маркетинг всегда есть там, где имеются проблемы, а в такой сфере деятельности, как обслуживание, тем более похоронное обслуживание, эти проблемы всегда есть, и маркетинг - не прихоть и не роскошь, а средство решения этих проблем. Опыт зарубежных похоронных домов показывает: впереди те, кто раньше других принял на работу маркетолога или создал маркетинговые службы.
МАРКЕТИНГ - система, ориентированная на производство разнообразных товаров и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:
- Планирования Ассортимента и объема выпускаемых продуктов;
- Определения цен;
- Распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.
Сергей ПРОТОПОПОВ, финансовый директор областного унитарного предприятия «Новосибирский крематорий»
#GALLERY#
