Похоронная реклама и маркетинг по-испански.

В похоронном деле, как и любой развивающейся отрасли западной экономики, все большую роль играет маркетинг и реклама. Растет число ритуальных фирм, и клиентам порой сложно сориентироваться, услуги какой организации им более приемлемы. Нередко обращаются по месту жительства. Немаловажна и просветительская, воспитательная работа похоронных фирм за рубежом. Чем позитивнее, привлекательнее в комплексе услуг представляет себя похоронная организация в отношениях с населением, тем прочнее ее позиция на рынке.
В нашей стране этой стороне деятельности ритуальных фирм уделяется недостаточно внимания, она далека от обсуждения. Поэтому надеемся, что испанский опыт будет воспринят нашими коллегами, всеми читателями с интересом. Журнал «Адиос», конкурсы рассказов о смерти, реклама ESMF, «Фонда Аббант» — примеры для изучения специалистами похоронной сферы.
ИНИЦИАТИВА МАРКЕТОЛОГОВ ПОХОРОННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ МАДРИДА
Отдел маркетинга испанского акционерного предприятия развил активную деятельность в вопросах рекламы и распространения похоронных услуг. Заслуживает особого внимания то, что это была первая похоронная компания, которая решилась дать рекламу по телевидению о предоставлении похоронных услуг. 1997-98 годы отмечены особой активностью в рекламной деятельности, в которой учитывались сомнения, выражаемые клиентами, объем и тематика консультаций, в которых они нуждались. Маркетологи провели рекламную кампанию через популярные телепрограммы, где они не только отвечали на вопросы граждан, но и подчеркивали обязательства акционерного предприятия в части личностного внимания к клиентам и высокого профессионализма сотрудников в их обслуживании.
В июне 1996 года начал выходить журнал «Адиос». Акционерное предприятие похоронных услуг Мадрида сделало таким образом решительный шаг вперед по части выполнения одной из своих задач – формирования нормального общения с населением. Данная инициатива предполагала, что профессионалы этого сектора владеют эксклюзивной и обширной информацией в сфере своей работы. Знание обстановки открывало похоронщикам двери во внешний мир. Одновременно давало понять профессионалам и предприятиям других отраслей, что похоронный сектор также имеет свое пространство в области информации, свою аудиторию.
Журнал, который к тому времени насчитывал 38 номеров и восьмой год своего существования, стал выходить четыре раза в год. Но уже вскоре его популярность и объем имеющейся информации способствовали тому, что журнал «Адиос» стал выходить два раза в месяц.
Проявить инициативу в области похоронного дела было непросто, но преобладала важность запуска в печать информации, которая интересна как для профессионалов, так и для обычных граждан. В качестве основной идеи было решено, что журнал «Адиос» должен как можно больше дистанцироваться от понятия болезни и самого процесса смерти, точнее отказаться от темы смерти как от какого-то табу и относиться к этому вопросу с уважением и естественностью. Темы, рассматриваемые в журнале, как было уже сказано, самые разнообразные. Объем и стиль публикуемой информации, а также огромные возможности, которые открывает погребальная культура, способствовали тому, что любой читатель мог найти для себя интересное, полезное. Начиная с вопросов экономики, которые относятся к разделу похорон, до информации в области культуры, социологии и археологии, от исторических или знаменитых личностей в момент их смерти до рассказов журналистов о печальных событиях, о погребальных обычаях других стран, или об архитектуре различных кладбищ мира – вот темы, обычные для журнала «Адиос».
Благодарные представители культуры Испании дали свое интервью в журнале, выразив свое личное видение смерти: это журналисты Луис Карандель, Альфред Аместой и Энрике де Агинага. Все они верные читатели журнала «Адиос». Сюда же относятся: историк Франсиско Гарсия де Кортасар, архитектор Мигель Фисак, философы Энрике Мире Магдалена и Хавьер Садаба, юморист Чуми Чумес, писатель Эдуардо Мендикутти, врачь Кариос Кобо...
Явное признание к журналу «Адиос» пришло в 1999 году, когда ему была присуждена международная премия за рассказы, побуждающие совершать туристические поездки по Испании. В частности, за рассказ на тему смерти, опубликованный в номере 8 - «Свидание душ в Аль-Русафа», автором которого стала Ниевес Конкострина. Жюри состояло из писателей и журналистов: Роса Регас, Хесус Торбадо, Хавьер Рубио, Рамон Пернас, Мариано Лопес, Фернандо Онега и Луис Панкорбо. Их мнение было единодушным.
На журнал стали ссылаться в других средствах массовой информации. Также его приводили в качестве примера на двух факультетах по информатике за сдержанный стиль в момент, когда нужно представлять деликатную информацию, связанную со смертью. Государственное радио Испании, ТелеМадрид, Канал Сур, Антенна-3, Ла Копе, Волна Серо, Ла Сер и TV3 и другие уделили особое внимание журналу «Адиос» и его культурной инициативе, которая привлекла внимание своеобразием: в трех номерах был объявлен конкурс на рассказы о смерти. 
На инициативу журнала неожиданно откликнулись читатели и граждане из других стран, которые узнали о конкурсе через интернет и специализированные литературные издания. На первый конкурс было прислано 387 рассказов из Испании, Франции, Швеции, Италии, Швейцарии, США и практически всех стран Центральной и Южной Америки, что явилось доказательством вызванного интереса. Пятнадцать рассказов, выбранных на первом конкурсе, были опубликованы в специальном номере, предназначенном для литературных произведений. В них все вращалось вокруг похорон, магических ритуалов, симпатичных покойников и личных взаимоотношений.
Голосование жюри вызвало жаркие споры по поводу победителя. Несмотря на то что было предусмотрено награждение одного победителя, в конце концов, было выделено три награды. Члены жюри, среди которых были журналисты Альфредо Аместой, Луис Карандель и Карлос Сантос и поэт и преподаватель литературы в Гранадском университете Хосе Эредиа, оценили финальные рассказы и победителей по разным критериям, а именно: с точки зрения художественной ценности, структуры, развития концепции погребального ритуала и оригинальности постановки темы.
Первым победителем того первого конкурса стал Эфраим Ортего со своим рассказом «Костяные крылья». Он, кстати, был министром здравоохранения Колумбии во время правления Белисарио Бетанкура (1982-1986 гг.).
На второй конкурс пришло 268 рассказов. Они были присланы из разных провинций Испании, изо всех латиноамериканских стран, с Филиппин, из Лондона и из пяти штатов США. На этот раз жюри не присудило первую премию никому, а вторая премия была присуждена Альваро Графиньо за рассказ «Пепел дона Бартоло». Наряду с художественными достоинствами и оригинальностью постановки темы в рассказе описывался погребальный ритуал, в данном случае кремация.
На конкурс третьего созыва в редакцию журнала «Адиос» было прислано более 400 рассказов, что свидетельствует о новом успехе конкурса.
Кроме того, журнал «Адиос» имел честь принять участие в любопытном мероприятии, организованным муниципалитетом города Луго. Нужно было покрыть весь периметр Римской стены (2300 м) различными публикациями и призывами для того, чтобы ЮНЕСКО включило город в список «Наследие человечества». Заветная цель была в конце концов достигнута благодаря авторитету журнала «Адиос», взявшемуся помочь проекту, который получил название «Cumulum» и в котором приняли участие все жители города Луго.
ПРИГЛАСИЛИ УЧИТЬСЯ ПОХОРОННОМУ ДЕЛУ
«Мы добились очень хороших результатов. Так что будем организовывать вторую сессию», — так президент «Фонда Аббант» Мануэль Буэндиа выразил удовлетворение  результатами, достигнутыми на первом высшем курсе наук, связанных с погребением. В первый раз в Испании была внедрена инициатива такого характера. Эта инициатива предполагает установление контакта между профессионалами погребального сектора, с одной стороны, и медицинскими и санитарными работниками,  студентами, обучающимися в области здравоохранения и психологии, с другой стороны, а также со всеми теми, кого интересует данная тематика. Начиная с тематики по погребальному праву Испании, погребальной индустрии, танатологической практике, по профессиональному риску в погребальном секторе и кончая рассмотрением откликов, которые вызывает эта деятельность в своем непосредственном окружении. В общей сложности восемь тем — это 185 часов. Четыре месяца велись занятия в Мадридском университете короля Хуана Карлоса, который взялся за идею преподавания в своих стенах дисциплин, связанных с похоронным делом. «Мы были приятно удивлены той реакцией, которая была вызвана этим необычным курсом, так что мы начинаем уже готовить второй цикл лекций», — сказал Мануэль Буэндиа.
Но что же способствовало тому, что фонд и муниципалитет Мадрида согласились запустить этот проект в университете? «Потребность в качественных услугах в погребальном секторе и перспектива получения образования, чтобы их удовлетворить», — объяснил представитель «Фонда Аббант». Университетское образование, а также академические степени должны управляться теми же самыми схемами, чтобы не отставать от европейского сообщества. План, принятый в Болонье, отразится на всех академических сферах без различия, и сектор погребальных услуг не избежит этой участи. Но данная сфера «нуждается в специфическом образовании всех специалистов, которые в ней работают, а также тех, кто работает в соответствующей промышленности», — отметил Мануэль Буэндиа.
Количество обучаемых на курсе в среднем составляло 20 человек. Наибольшим успехом пользовалась тема «Погребальное право в Испании», где было проанализировано современное законодательство, юридическая концепция тела умершего, танатопрактика, кремация, и даже, среди всего прочего, проблема трансплантации органов. Танатологическая практика предусматривала посещение учениками хранилища тел на научном факультете здравоохранения университета короля Хуана Карлоса. Это единственный зал по танатопрактике в провинции Мадрид, где можно присутствовать при эстетической подготовке тел. «Эта тема привлекла меньшее количество слушателей, кроме того, она была предназначена для лиц, обслуживающих этот сектор», — разъяснил Мануэль Буэндиа.
Но на эти курсы ходят не только лица, обслуживающие похоронный сектор. Анна Барберан, преподаватель специального образования, всегда хотела заниматься эстетической танатопрактикой. И вот уже много лет ищет курсы для получения образования в самой корпорации. Корпорации, которая, по ее мнению, «ужасно закрыта для посторонних». Курсы дали ей глобальное представление о похоронном секторе, о том, где искать дополнительный материал на затронутые темы, ей было очень интересно слушать выступления докладчиков. По мнению Анны Барберан, самыми интересными темами были танатопрактика и психология, но ей хотелось бы, чтобы они были охвачены шире. 

Мария Луиза Изагирр БЛЕЙНЗ, президент Ассоциации известных кладбищ Европы

#GALLERY#