Сбережение в памяти явлений прошлого - с этого начинается любая цивилизация. Обычно результат находит выражение в виде мемориала, статуи, арки или колонны. Кладбища, в равной степени, - места для размышлений и поступков, своего рода маяки коллективной памяти.
В моем архиве фотографии более тысячи кладбищ. Просмотр и классификация снимков - одно из любимых моих занятий. Когда фотографируешь, не всегда бывает возможность вглядеться в детали, понять особенности надгробия. По возвращении из зарубежных экспедиций, когда рассматриваешь то, что мимоходом сфотографировал, случаются удивительные «открытия». Одним из таких откровений хотел поделиться сегодня с читателями.
За несколько лет классификации надгробий у меня набралась целая коробка неопознанных, двусмысленных, непонятных памятников. С одной стороны - на стеле известный с детства символ. С другой - не ясен смысл захоронения. На памятнике две даты, как правило, только год. Часто - разрыв между датами небольшой - 5-10-15 лет. Многое не сходится с привычным образом памятника. Кому поставлен монумент? Кто погребен? Поначалу думал, такие стелы устанавливаются фирмами своим работникам. Но почему нет фамилии погребенного? Посещали сомнения - погребен ли вообще кто-нибудь под такой могильной плитой?
Разгадку получил минувшим летом, когда побывал в США, где принимал участие во Всемирном Конгрессе по кремации. По просьбе президента Международной Ассоциации кремации г-на Кайзера я докладывал о кремации в России. После заседаний всех участников конгресса возили по кладбищам. На одном из них я получил ответ на многие мои вопросы о «фирменных» памятниках.
В тот вечер я был увлечен фотографированием и опоздал на последний автобус, увозивший делегатов с кладбища в гостиницу. Пока ждал такси, мой взор упал на книжечку в окне кладбищенского киоска, который уже был закрыт. На обложке - два слова «Logo R.I.Р.», что в переводе буквально означает «Покойся с миром, логотип». Сокращение R.I.Р. - известный акроним. Он встречается на многих и многих памятниках в Европе, особенно в Испании, Португалии. Я был заинтригован. На следующий день вместо конгресса поехал на кладбище за книжечкой.
Она оказалась поминальным словом вписанным в историю логотипам, которых больше нет. Многие из символических могил, описанных в книге, были в моем архиве. Именно они, эти непонятно откуда взявшиеся могилы будоражили мое сознание много лет. К cвоему удовлетворению узнал, что не я один был заинтригован необъяснимыми погребениями, встречающимися на разных кладбищах мира. Эту тему исследовали два брата-близнеца - Деклан и Гареч Стоун. Ирландцы по происхождению, проживающие в Амстердаме, они основали известное консультационное агентство по визуальным коммуникациям.
Главная причина, которая побудила их издать книгу - желание сохранить в памяти людей, особенно дизайнеров, важные, известные торговые марки. «Наша книга - примечательная альтернатива новым тенденциям в дизайне логотипов, подчас выливающимся в бред, преследующий сугубо товарно-денежные цели», - пишут братья Стоун во вступлении. Среди большинства решений сегодняшнего дня на одно оригинальное приходится, в лучшем случае, десяток посредственностей. Последние рождаются только для рынка и лишены подчас концепции, магии, игры ума, эмоций, сюжета, стилистической живучести - многих неотъемлемых составляющих хорошего логотипа. Лихорадочный поиск клиентов, управляемых маркетинговыми соображениями, ведет к появлению тысяч новых пустышек-брэндов. Говоря фигурально, дизайнерские агентства - копатели могил постоянно нарождающимся маркетинговым товарным знакам. Наша книга посвящена только тем логотипам, которые стали классикой дизайна и которые в знак уважения и поучительной ценности для будущих поколений дизайнеров погребены на кладбищах людей по всему свету. Ведь они, эти логотипы, служили, прежде всего, людям. Для миллионов они были символами времени. С ними люди всех возрастов начинали день, принимали пищу, работали, отдыхали... Они, логотипы, - часть жизни и потому заслуживают быть погребенными на человеческом кладбище.
Книга голландских авторов «Покойся с миром, логотип» - это собрание забытых «икон» от дизайна. Икон, которые считаются теперь усопшими. Отправленные на кладбище людей они не имеют более права что-либо значить.
УШЛИ, НО НЕ ЗАБЫТЫ: НЕБЛАГОДПРНАЯ СУДЬБА ОТВЕРГНУТОГО ЛОГОТИПА
Нравится нам это или нет, но логотипы повсюду. Наверняка, один (как минимум) изображен и на ваших часах, рукаве рубашки, очках, ботинках и кофейной чашке. Логотипы красуются почти на каждой вещи вокруг нас, трубя свои слоганы, требуя обратить на себя внимание.
Как бы мы ни старались, нам от них не скрыться. Бегите, прячьтесь под стул (под ним, наверняка, найдется еще один), прыгайте на поезд, мчитесь на далекие острова - и там вас будут ждать плавные изгибы знака компании-производителя колы.
Логотип: в переводе с греческого буквально означает «впечатление от слова». Часто сокращается до слова «лого», и, фактически, это синоним «торговой марки» - любым особым дизайном, представляющий компанию или организацию.
Логотипы суть знаки, маленькие графические идентификаторы; вещи, которые помогают отличить продукт или услугу от аналога конкурента. Однако по прошествии определенного срока их значение выходит за границы простого отличия. Как и личные подписи, логотипы - уникальные по своей природе утверждения. Они выдают нас с головой, все наши интересы, наше тщеславие и слабости. Они подражают нашему стилю жизни, говорят о нашем доходе, открывают наши социально-политические убеждения. Они кричат нам с крыш, зазывая: «Эй! Глянь-ка на меня, глянь, кто сделал меня, глянь, сколько я стою».
Логотипы заключают в себе наши воспоминания, страсти и добрые имена. Знакомясь со временем, мы доверяемся им и делаем их своими друзьями. Называя логотип, мы наполняем его значением, и это помогает нам самим определиться, кто мы есть в этом мире. Говоря проще, это помогает нам жить.
А потом вдруг однажды они покидают нас. Они «ржавеют», пропадают с рекламных щитов и заменяются курсивами новых вариантов. Что же происходит с ними, когда они умирают? Когда эти всемогущие знаки отправляются в корпоративные мусорные корзины преисподней? Мы заменяем их новыми. И вот у нас в ходу опять новенький блестящий значок.
Почти каждую неделю последствия глобализации появляются в заголовках газет. Слияния, объединения, покупки предприятий, банкротства... Знаменитые изображения, значки вынуждены меняться или умирать.
На эти изменения эхом откликается наш почтовый ящик. Новые имена и эмблемы появляются на наших счетах от мобильных операторов, страховых компаний, поставщиков энергии. Даже логотип на униформе почтальона - и тот изменился. Позже мы вспоминаем забытые логотипы нашей юности: фирма-производитель нашего первого магнитофона-приставки «Нота», электробритва «Бердск», обертка от нашего любимого эскимо на палочке... Наконец, восхитительный, вдохновенный герб СССР!
Сопровождая нас какое-то время по жизни, эти знакомые «вехи истории» исчезают. Некогда помпа и торжественность сопутствовали их появлению, теперь они обречены на смерть. Ненужные, они задвинуты подальше в шкаф, как ботинки, отслужившие последний сезон. Каждый мертвый логотип - сам по себе история, идеограмма своего времени. Они, своего рода культурные барометры, выражение недавней, но минувшей эпохи. Как звуки старинной пластинки или особенный аромат, они возвращают нас в прошлое.
НЕКРОЛОГИ ЛОГОТИПАМ
Имперские авиалинии/ Боэк, "Спидберд*" (1932-1973). Дизайн: Теин Ли Эллиот (Великобритания)
В 1932 компания Имперские Авиалинии (основана в 1924) представила в качестве своей фирменной эмблемы стилизованное изображение летящей птицы, которому было дано прозвище «Спидберд». Этот смелый значок удивительно точно передавал дух нового, будоражащего вида транспорта. Для многих это классика дизайна, икона, опередившая свое время. Как говорил дизайнер Питер Вилбур, это «марка, несмотря на то, что была создана в эпоху полетов со скоростью 100 миль/час (ок. 161 км/ч), все так же относительно современна по своей концепции».
Логотип «Спидберд» был разработан Теином Ли-Эллиотом, известным иллюстратором плакатов. В течение 1920-х и 1930-х годов изготовленные им для Имперских Авиалиний плакаты часто возвращались к этому лейтмотиву для иллюстраций различных Британских «имперских» (или Эмпайер) маршрутов.
В 1939 образовалась «Бритиш Оверсиз Эруэйз Корпорейшн» (БОЭК) - в результате слияния компаний Имперские Авиалинии и Бритиш Эрлайнз. Эта новая государственная компания приняла «Спидберд» в качестве своего логотипа.
В 1960-х эмблему с темно-синим хвостом узнавали по всему миру. «Спидберд» просуществовал несколько поколений и стилистически оставался лицом компании. Этот знак стал символом пассажирских лайнеров реактивной эры, и в дальнейшем - на рекламных плакатах 1971-го года он красовался на сверхзвуковом «Конкорде». Правда, когда «Конкорд» наконец появился в 1975, на его крыле была уже другая эмблема Бритиш Эруэйз - плода слияния «БОЭК» со своей младшей сестрой, авиалиниями «БЕА» («Британские Европейские Авиалинии») в 1973. После 40 лет существования знаменитого «Спидберда», от него решено было отказаться.
НАСА "Червяк" (1974-1992). Дизайн: Дэнн и Блэкберн, США
В 1975 НАСА - Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства - запустило новую единую систему визуальных коммуникаций. До того момента графические материалы космических агентств были разрозненными и несовместимыми. Роберт Шульман, дизайнер-координатор НАСА заявил, что «главной их задачей было создание полезной и эффективной системы, которая бы обеспечивала четкую, живую и целостную картинку».
Новым лицом НАСА, ее осевой частью явился логотип, часто называемый просто «Червяк». Брюс Н. Блэкберн из Нью-Йоркского агентства «Дэнн и Блэкберн» создал логотип, в котором написание букв N A S A упрощено до последней степени. Он превратил буквы «А» в минимальные конусы, которые образно представляют ракеты, готовые к отлету. Эти минимальные извилистые штрихи сообщали «чувство единения, технологической точности, напора и взгляда в будущее».
В своем справочнике по дизайну Дэнн и Блэкберн рассматривают дизайн этой эмблемы не только с графической стороны, но и, принимая во внимание технические аспекты, например, применение логотипа на космических кораблях. Этот логотип был максимально хорошо виден во время первых полетов космических челноков в 80-е и был часто наблюдаем мировой телеаудиторией.
На протяжении многих лет программа визуальной идентификации НАСА пользовалась широкой популярностью, на нее неоднократно ссылались. В 1985 ей была присуждена первая Президентская премия за дизайнерское мастерство. По словам дизайнера Майкла Джонсона: «Червяк» пришел, дабы олицетворять сам космос - это современная, текучая, непрерывная синусоида... У идентификационного дизайна корпоративной Америки есть ключевая модель, и нет необходимости в дальнейшем поиске... «Червяк» явил собой новый источник идей для дизайнеров, которые могут обратиться к нему в поисках чего-то «нового», «технологического».
Тем не менее, в 1992 НАСА приняло решение вернуться к романтической, образной торговой марке 1959. Знак со сферой, звездами и орбитой был разработан бывшим сотрудником агентства Джеймсом Модарелли. Глава НАСА, Дани-эль С. Голдин выразил убеждение, что прежний логотип олицетворял дни веры в будущее и величия космической программы, эру до первой космической катастрофы. В своем обращении к сотрудникам, он заявил: «Магия вернулась в НАСА. Жизнеутверждающий дух прошлого жив и в добром здравии. И, кажется, единственно подходящая, во имя этого духа, та, изначальная, эмблема НАСА будет отныне частью нашего с вами будущего».
«Проктер энд Гэмбл», "Луна и звезды" (1882-1990-е). Обновленный
В 1837 англичанин Вильям Проктер и ирландец Джеймс Гэмбл решили объединиться, чтобы образовать новую мыловаренную компанию «Проктер энд Гэмбл» («Пи энд Джи»). Основанная в Цинциннати, штат Огайо, сегодня компания считается одной из ведущих мировых промышленных конгломератов на рынке товаров народного потребления. Ей принадлежат многие ведущие брэнды, такие как "Памперс", «Тайд», «Ариэль», «Принглз».
В начале 1860-х компания «Проктер энд Гэмбл» разработала логотип с изображением 13-ти звезд, представляющих
13 первых американских колоний. В эпоху, когда многие товары еще не имели никаких отличительных визуальных знаков, а люди были, по большей части, безграмотны, этот знак стал отличительным альтер-эго товаров «Пи энд Джи». В 1882, когда торговая марка была официально зарегистрирована в Бюро Патентов Соединенных Штатов, «Пи энд Джи» добавила на нее изображение человека на фоне луны - в то время это был весьма распространенный орнаментальный прием. Эта торговая марка красовалась на упаковках основных товаров народного потребления в США - включая мыло, стиральный порошок и зубную пасту.
В 1982 в компанию начали поступать жалобы о том, что на логотипе, якобы, наличествует изображение овна и числа «666» - аллюзии из библейской Книги Откровения, известные как знаки Антихриста. Эти абсурдные обвинения продолжались вплоть до 1995, когда компанией было получено 200 000 звонков и писем на ту же тему. Вопросы в «Пи энд Джи» поступали со скоростью 22 в день и достигли пика в 200 штук в день в мае того года.
Вполне понятно, что в «Пи энд Джи» были недовольны этими голословными утверждениями и не без успеха преследовали ответственных за их распространение - как правило, мелких производителей товаров бытового пользования, конкурентов, состоящих в библейской ассоциации штатов.
По словам дизайнера Алана Флетчера: «У кого не в меру богатое воображение, тот, конечно, может увидеть здесь овна, но связать звезды и локоны так, чтобы получилось число зверя - для этого понадобится абсолютно исключительная фантазия. Так или иначе, слухи перекинулись через Атлантику, а на собраниях баптистов уже заходили листовки с немыслимым посылом о том, что сам сатана «пробирается к вам на кухню».
В середине 1990-х, под давлением создавшейся ситуации и черного пиара, «Пи энд Джи» вынуждена была отказаться от своего логотипа «звезд и луны». Вместо него ввели две новые торговые марки, ныне хорошо известные в России: словесный торговый знак
«Проктер энд Гэмбл» и логотип "Пи энд Джи".
Робертсонз, "Голли" (1910-2001). Автор неизвестен (Великобритания)
«Робертсонз» - один из самых популярных производителей джема и мармелада в Британии. Для многих брэнд до сих пор не отделим от картонной фигурки «Голли». В изящном галстуке-бабочке и брюках, ниспадающем пиджаке и жилете характерного желтого цвета, «Голли» танцевал на этикетках продукции компании «Робертсонз» на протяжении девяноста одного года. Он был универсальным живым логотипом.
В 1980-1990-е вымышленные персонажи вроде Голли, «маленького черного самбо» и голландского «Цварте Пиета» не раз попадали в эпицентр шторма «политкорректности». Группы, участвующие в кампаниях против расовой дискриминации, нашли талисман «Робертсонз» оскорбительным. Они указывали на якобы происхождение имени Голли от «Голливог» (кукла-уродец с безобразным черным лицом) - карикатуры на чернокожего менестреля, исполнителя негритянских песен (в сущности, карикатура на карикатуру) - и на ассоциацию со словом «вог», расистским эпитетом, который может означать «нигер» или «спика» (от амер. «cpic» - презрительное название американских испанцев). Они заявляли, что это неприятный стереотип, пережиток ушедших времен, который каким-то образом остался в мультикультурном веке.
Однако для других «Голли» был всего лишь невинный улыбчивый персонаж, который украшал за завтраком столы и сэндвичи с джемом миллионов детей. Они находили его безобидным и веселым, продолжая собирать разные значки с упаковок, которые регулярно выпускались компанией «Робертсонз». По словам легендарного дизайнера Алана Флетчера: «То, что теперь называют «политкорректным», порой можно назвать «морально ослабленным». Что обидного в голливогах? Это всего лишь веселая карикатура и ничуть не более оскорбительна на уровне расового признака, чем коренастый Джон Булль или дылда Дядя Сэм». Джон Булль - прозвище как типичного англичанина, так и Великобритании; Дядя Сэм (англ. «Uncle Sam» - прозвище США и американского правительства (от первых букв «U» и «S» слов «Соединенные Штаты»).
«Робертсонз» отстаивала Голли как выдуманного, детского персонажа, а не изображение чернокожего. Под растущим давлением она все же вынуждена была в 1986 перенести Голли с лицевой стороны банки с джемом на заднюю, а в 1988 персонаж убрали из телевизионных рекламных роликов. Наконец, в 2001 компания покорилась неизбежному, объявив, что символ «более не имеет значения» для детей и их родителей. Она заменила Голли персонажами книжек Роальда Даля (такими как «Большой дружелюбный великан», «Джеймс и гигантский персик» и «Вилли Вонка»).
По словам сотрудников «Робертсонз», исследования показали, что, хотя Голли был по-прежнему популярен среди старшего поколения потребителей, «детям не очень то интересен или даже хотя бы знаком персонаж Голли». Как заявила брэнд-директор Джинни Нокс: «Хотя нам, конечно же, грустно говорить «Голли» «прощай», как и любому успешному брэнду, мы постоянно меняемся, чтобы отвечать требованиям потребителя сегодняшнего дня».
"Ю Пи ЭС**", "Шит и посылка" (1961-2003). Дизайн: Пол Ранд (США)
«Юнайтед Парсел Сервис», более известная как «Ю Пи Эс» - одна из крупнейших служб доставки в мире, а ее логотип - один из самых частых и самых узнаваемых на земном шаре.
В далеком 1961 «Ю Пи Эс» сделала Полу Ранду заказ на переделку стиля щита на логотипе компании, существовавшего с 1919. Ранд осовременил его, придав контурам обтекаемую форму и введя гармоничную готику строчных букв. Затем он добавил сверху очертания посылки, перевязанной бечевкой с бантиком, напоминающим корону. Это добавление было очень в духе Ранда, отражая его подход к созданию логотипов - гуманистический, если не сказать игривый.
Средства испытания своего дизайна у Ранда также были отнюдь не ортодоксальными. Как говорил Ранд: «В качестве своеобразной меры я всегда использую себя. Использую и других. Не экспертов, а обычных людей, вроде моей восьмилетней дочери - когда я создал «ЮпиЭс» … Я спросил: «Кэтрин, что это?» И она сказала: «Это подарок, папочка» - самое оно. Нельзя было изложить лучше».
Однако 25 марта 2003 «ЮпиЭс» представила свой новый имидж, переделав в том числе и свой характерный логотип. Новый логотип разработала компания «ФьючерБрэнд», Нью-Йорк. Щиту придали трехмерность (дабы обеспечить «еще более сильный визуальный эффект»), а знакомую посылочку с бантиком убрали. Как объяснили в «ЮпиЭс», такая переделка отражала перемену в природе самого бизнеса компании, которая теперь занималась финансовыми услугами, управлением поставками, а также транспортировкой. Компания заявила, что просто переросла статус простой «службы доставки».
Почему я решил рассказать читателям о мировом кладбище логотипов. Во-первых, в познавательном плане российским похоронщикам должно быть интересно узнать о таком необычном опыте дизайнерского сообщества - хоронить символы под надгробной плитой на реальном человеческом кладбище. Во-вторых, история погребенных символов во многом может быть поучительной для сотен российских похоронных домов, которые озабочены корпоративным дизайном. Разработать символ для похоронной фирмы - непростая задача. Кроме эстетической формы, важна идеологическая, смысловая составляющая, что нередко отсутствует.
Надеюсь, этот материал будет познавательным и поможет всем новым похоронным домам более осознанно искать смысловую вывеску фирмы, грамотно формулировать свой заказ на разработку логотипа. Товарный знак - это, по существу, знамя, под которым похоронному дому предстоит жить и работать. Каких и сколько заказчиков Вы бы хотели собирать под своим знаменем?
*от англ. «speedbird»- букв, «быстрая птица»
**от англ. «UPS»; также возможно прочтение «АПС», если читать аббревиатуру как отдельное слово - с игрою слов, например.: «ups and downs» - «взлеты» и падения».
продолжение следует
Сергей ЯКУШИН, президент Ассоциации крематориев и производителей кремационной техники
Полную версию материала читайте в полиграфической версии журнала
#GALLERY#
